Το branding του ελληνικού γιαουρτιού-- της Έμμας Γαβαλά

Photo: shadowlands@Flickr

Το Λονδίνο μοιάζει να λατρεύει το γιαούρτι. 

Και, για να είμαι ακριβής, σε αυτή τη χώρα άλλο το απλό γιαούρτι και άλλο το «ελληνικό». Βλέπω τόσο καιρό τους Λονδρέζους να επιμένουν πεισματικά στην κατανάλωση ελληνικού γιαουρτιού και αναρωτιέμαι πώς στο καλό καταφέραμε να φτιάξουμε ένα τόσο ισχυρό όνομα σε αυτή τη χώρα. Μήπως τελικά το branding του ελληνικού γιαουρτιού είναι μία από τις πιο λαμπρές και επιτυχημένες στρατηγικές προωθήσεις τοπικών προϊόντων στο εξωτερικό;

Για να πω την αλήθεια δεν ήμουν ιδιαίτερα φαν του γιαουρτιού, μέχρι να έρθω στο Λονδίνο (το ίδιο μου συνέβη και με τις ελιές). Λίγο η νοσταλγία για την Ελλάδα και το καλό φαΐ, λίγο οι προτροπές της κρητικής γιαγιάς να τρώω «πολλά γιαούρτια μην αρρωστήσω», λίγο οι περιορισμένες ποιοτικές επιλογές μου από τα Tesco, γέμισα και εγώ το μίνι ψυγείο μου με κεσεδάκια. Πρώτα αναρωτήθηκα γιατί τέτοιος ντόρος, όταν, στα μισοάδεια ράφια του εξαιρετικά επαρχιακού μίνι μάρκετ της γειτονιάς μου, έβλεπα στοίβες τα Total 0%. Μια μέρα ανοίγω και το ψυγείο της εταιρείας και να σου τα γιαούρτια πλάι στα lunch boxes. Εντάξει, πάντα υπήρχε μια αδυναμία στο ελληνικό φαγητό, αλλά με το γιαούρτι ξεπερνάει κάθε προηγούμενο. Όσο για τις συσκευασίες; Έχω δει να φιγουράρουν σε πλαστικά κεσεδάκια από τη Σαντορίνη μέχρι τον μινωικό μαίανδρο και όλα σε γαλανόλευκο φόντο, φυσικά. Αναρωτιέμαι αν είναι τα άσπρα σπίτια και οι εκκλησούλες που παραπέμπουν στο καλοκαίρι, η λίγο πιο ξινή δροσιστική γεύση του ελληνικού γιαουρτιού ή οι μαγικές «οργανικές» ιδιότητες του, που έχουν στρέψει τους Λονδρέζους στη μαζική κατανάλωσή του. Ό,τι και να είναι, κατ’ εμέ, το γιαούρτι έχει χτίσει τέτοιο brand name, αντάξιο να σταθεί ακόμα και δίπλα στην Ελλάδα ως εξωτικό καλοκαιρινό προορισμό (που καλά κρατεί, όσο και αν οι τουριστικές μας καμπάνιες αποτυγχάνουν παταγωδώς!).

Το αγγλικό έδαφος μοιάζει ιδιαίτερα πρόσφορο για τις εξαγωγές γιαουρτιού. Άνετα θα χαρακτήριζα το Λονδίνο ως το βωμό του «organic», τα γνωστά «βιολογικά» ελληνιστί. Βαφτίζεις κάτι «organic» σε αυτό το μέρος και αυτόματα η τιμή του εκτοξεύεται. Κάτι ανάλογο του «gourmet» ας πούμε. Το ελληνικό γιαούρτι λοιπόν όχι μόνο πουλάει από μόνο του, αλλά στέκεται επάξια στους «οργανικούς πάγκους» και την όλη τάση / μόδα προς τα βιολογικά προϊόντα. Κατά κάποιο μαγικό τρόπο, όλα τα ελληνικά προϊόντα είναι ή organic ή gourmet στο Λονδίνο. Θύμα κι εγώ αυτού του, κατά τα άλλα εκπληκτικού, μάρκετινγκ, έχω φάει από greek bagel και greek upper crust μέχρι κάθε είδους greek yoghurt dressing και το μοναδικό «gourmet yoghurt souvlaki» (σουβλάκι που θυμίζει μεξικάνικο wrap!). Να σημειωθεί πως ό,τι δεν είναι greek, είναι greek-style... και εδώ έγκειται το παράξενο: όλα είναι greek-style είναι made in the UK. Με εξαίρεση την σχεδόν μονοπωλιακή επέκταση της Φάγε, που μια βόλτα σε σούπερ μάρκετ θα σας πείσει πόσο επιτυχημένη και επικερδής είναι. Στο Λονδίνο τρώνε ελληνικό γιαούρτι ακόμα και στο τρένο και αυτή η αξιοπερίεργη ζήτηση καλύπτεται, σε ευρύ φάσμα τουλάχιστον, μονάχα από μία εταιρεία ελληνικών συμφερόντων. Όσο για την νεόφερτη Κρι - Κρι, αναμένεται να δούμε το κατά πόσο θα εδραιωθεί.

Photo: sugarfreemom.com

Η ελληνική οικονομική δραστηριότητα στην παρασκευή και πώληση γιαουρτιού στην Αγγλία είναι ελάχιστη, όπως και να ‘χει. Ή τουλάχιστον, στα μάτια μου, φαίνεται να έχει εξαιρετικές και επικερδείς προοπτικές. Το όνομα του γιαουρτιού εδώ είναι έτοιμο, φτιαγμένο, εγκαθιδρυμένο. Αν με ρωτήσετε πώς, ομολογώ πως ακόμα αμφιβάλλω αν ήταν αποκλειστική επιτυχία του ιδιωτικού τομέα ή απλά το γιαούρτι ήταν από μόνο του τόσο ισχυρό σύμβολο και ένδειξη ποιότητας στην Ελλάδα. Θεωρώ την επιτυχία του περίφημου Chobani στις Ηνωμένες Πολιτείες αξιόλογο παράδειγμα. Τούρκος που έφτιαξε ολόκληρη «αυτοκρατορία» γιαουρτιού, βασισμένος προφανώς στις ικανότητες και την ποιότητα του, λανσάροντάς το ωστόσο ως «greek», και αργότερα μετά από δικαστικά παρατράγουδα ως «greek style». Η Τουρκία έχει την πρωτοκαθεδρία στην παρασκευή γιαουρτιού και όμως το όνομα το έχουμε εμείς. Δεν είναι να κάτσεις σε τραπέζι με Ανατολίτη, στην Αγγλία, θα σου αρχίσει για τα ντολμαδάκια και τα κεφτεδάκια που δεν είναι ελληνικά αλλά τούρκικα, αζέρικα, αρμένικα, κλπ. Για το γιαούρτι όμως μιλιά, ελληνικότατο...

Θα μπορούσα να εκθειάσω τις λαμπρές προοπτικές ελληνικών εξαγωγών γιαουρτιού στην Αγγλία, αλλά θα ήταν αφελές να παραγκωνίσω τα κόστη, τον ισχυρό ανταγωνισμό, τα εμπόδια εισόδου στην αγορά. Αυτά είναι τα αδιαμφισβήτητα οικονομικά. Το branding όμως είναι εγχώρια λειτουργία του μάρκετινγκ των επιχειρήσεων. Και δεν μπορώ να εξηγήσω αλλιώς το τρανό success story του Lambda Olive Oil, για παράδειγμα, που με άφησε άφωνη όταν διάβασα σε τι τιμές πωλείται στα Harrods. 50 λίρες τα 500ml και 185 δολλάρια στα 1000ml στην Αμερική! Είμαι πεπεισμένη ότι το ελληνικό γιαούρτι είναι αντάξιο να σταθεί δίπλα του. Το Λονδίνο προσφέρει απλόχερη ζήτηση για προιοντα ντόπια, ποιοτικά, διαφορετικά. Εύχομαι η Ελλάδα να σταματήσει να κωλύεται στην προσφορά.

πηγή: bostanistas.gr